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电子烟行业动态报告之政策篇:以英美为鉴 青少

  政策:英美态度反差鲜明。美国将电子烟定义为烟草,有严格的PMTA 审核机制,并限制口味及考虑征税;英国则定义为医药品/消费品,虽对含量、营销有一定限制,但整体持开放态度,英国政府认为电子烟是减少国民吸烟率的重要工具。总结来看,英国与美国政策思路的区别主要取决于3 点:(1)电子烟相比香烟的危害程度;(2)电子烟对青少年的吸引程度;(3)电子烟是否可以达到戒烟效果。

      美国:政策措施围绕减少青少年吸烟率展开。美国青少年吸烟率自2014 年后在VUSE、BLU、JUUL 等品牌带动下逐步提升,2019 年美国青少年电子烟使用者超500 万人,社会问题不容忽视,由此,除PMTA 外,美国主要采取口味限制、提高年龄上限、征税等措施,以减少电子烟对青少年吸引度,或提高青少年购买电子烟的门槛和成本。

      英国:电子烟为减少吸烟率的重要工具,政府态度较为开放。2015 年英国卫生部的研究认为电子烟危害比传统烟小95%,为后续英国的政策制定下了基调,根据英国卫生部观点,当前没有证据证明电子烟会成为青少年的吸烟途径,且英国每年有2 万人通过电子烟实现戒烟。在此基础上,英国政策侧重于在含量、营销上进行限制,整体态度较为开放。

      聚焦中国:口味禁令及加税影响值得关注。通过测算,我们判断中国电子烟用户当前仍以成年人为主,青少年比例低于美国,此外考虑当前中国可开拓市场大,女性烟民渗透率极低,“替烟”等功能在中国电子烟消费中会愈来愈重要,国内口味禁令的影响或将弱于美国;此外若电子烟加征20%零售税及50%批发税,在一定让利后,终端价格将分别上涨3.5 元/10.5 元,但50%批发税的征收也必将打断电子烟的高增长行情,值得后续关注。

      投资建议:中国电子烟行业正处于发展初期,一方面各个品牌大力推广渠道加快渗透;另一方面未来政策出台或将对行业的高增长降温,使得电子烟行业回归健康成长。我们认为,避开品牌价格战、技术储备领先、议价能力较强的思摩尔国际有望在行业及政策的洗牌中优先受益。

      风险分析:(1)经营风险:品牌价格战过于激烈,新店营收不理想;(2)市场风险:电子烟渗透率增速放缓,代工厂竞争格局恶化;(3)政策风险:电子烟税率过高,口味限制影响烟弹销量。

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