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新消费赛道研究(一)小家电行业简述:爆品驱动逻

  投资要点

      人货场重构加速,新零售“内容为王”时代来临。伴随线上消费比重增加,我国消费流通渠道变革有所加快。互联网发展的不断深化,导致高流量电商App、社交软件、短视频的崛起以及流量的深度融合,加快了产品信息流传导模式的重构,以直播带货、社交电商为代表的内容营销生态逐步走向成熟。更高的信息传播效率,更低的流量触达成本,更丰富的内容营销渠道,以及Z 世代消费者乐于接受新事物、强调“个性化”、“消费体验”的特征,均对企业适应营销新趋势提出了更高的要求,也为新兴品牌弯道超车提供了良机。能够深刻理解并把握新零售渠道演变红利的消费品企业,将获得更强的竞争优势。

      重新定义小家电:小确幸,大市场,新机遇。我国小家电市场规模已超4000 亿,人均保有量与细分品类延展空间较足。其中,新兴小家电主要满足碎片化的生活场景需求,其单价低、周期短、免安装的产品属性与线上渠道高度适配。在线上渠道变革加速,对零售“人”“货”“场”三要素影响力增强的当下,小家电的快消品属性得到强化,与年青一代消费者心理需求的吻合度更高,产业“重营销、轻研发”的倾向也有所加重。另外,渠道变革通常是市场新玩家的入局良机。在电商发展过程中,一批新兴品牌借助电商红利强势破局,完成了品牌影响力的构建与产品销量的增长,包括新宝股份、小熊电器等。

      新宝股份:玩转内容营销,打造独特爆品模式。新宝股份以小家电代工业务起家,近年业务重心逐步转向自主品牌爆款打造,是小家电行业中由代工业务成功转型自主品牌运营的代表企业之一。公司在借助技术与供应链快速响应优势完成产品力打造的基础上,一方面通过主动调整组织架构,积极相应新品类流行趋势;另一方面深度拥抱小红书、直播带货、抖音等精准定位的场景化内容营销渠道,构建网红单品“种草”、“拔草”

      的销售闭环。公司成功打造了多功能锅、榨汁杯等网红爆品,集中引爆销售并反哺自主品牌,使自主品牌摩飞在短期内实现了翻倍式增长。

      小熊电器:互联网基因浓厚的长尾品牌。小熊电器专注于创意小家电长尾品类的研发、生产与销售,互联网电商基因深厚,在电商前端数据沉淀、用户画像与需求发掘方面优势显著,业务模式强调产品销售渠道与互联网的深度融合,积极拥抱新营销模式以实现业务快速扩张。相对摩飞的爆款策略,公司更强调产品体系整体定位,维持性价比并打造“萌家电”概念。但公司专注小家电长尾市场,导致产品研发链条缩短、单品规模优势偏弱;且作为互联网品牌,公司在核心技术积累方面有所不足,重营销而轻质量,产品质量与口碑逐步成为不可忽视的短板。

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