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家电及相关行业:家电内销弱复苏 品牌出海趋势

  行业近况

      3 月15 日,统计局发布2021 年1-2 月社会消费品零售数据:1)社会消费品零售总额69,737 亿元,同比增长33.8%,相比2019 年同期增长6.4%;2)其中,家用电器和音像器材类零售总额1,152 亿元,同比增长43.2%,相比2019 年同期下滑4.9%。

      评论

      白电内销市场温和复苏:当前,国内白电零售市场呈现出线上高增长、线下弱复苏的态势。AVC 统计,2021 年1-2 月冰箱、洗衣机、空调线上零售额分别同比+97%/+66%/+40%,相比2019 年同期+90%/+57%/+6%;线下零售额分别同比+54%/+39%/+37%,相比2019 年同期+8%/-7%/-7%。其中,海尔在线上冰洗空市场持续高增长,2021 年1~2 月海尔线上冰洗空零售额市场份额环比4Q20 均有提升。

      行业均价持续上行:1)在国内市场需求温和复苏、行业竞争格局改善、原材料成本快速上行的背景下,冰洗空零售均价持续提升。2021 年1~2 月,冰箱、洗衣机、空调线上零售均价分别同比+9%/+10%/+19%;线下零售均价分别同比+10%/+10%/+12%。2)相比2019 年1~2 月,2021 年1~2 月冰洗线上零售均价分别增长5%/4%,线下零售均价分别增长18%/21%;但是空调由于行业渠道效率提升,导致线上、线下零售均价分别下滑12%/8%。3)我们认为白电龙头有一定能力向下游终端消费者进行成本转嫁,在未来原材料成本上行周期结束后,盈利能力有望进一步改善。

      大厨电市场持续改善,新兴品类增速可观。1)2021 年1~2 月,大型厨房电器线上、线下零售额分别同比+49%/+44%,相比2019 年同期分别+2%/+0%。大厨电市场自2Q20 开始零售端改善,目前线下零售额相比2019 年同期已止跌,其中老板、方太品牌线上、线下表现均较好。2)厨房小家电由于2020 年2 月同比高基数,2021 年1~2 月累计零售额同比下滑。小家电市场竞争激烈、单品零售规模有限等因素影响,即使是龙头企业也无法向终端消费者转嫁成本压力,我们预计小家电企业在原材料成本上涨背景下短期盈利将承压。例如,2021 年1~2 月,线上电饭煲、料理机、豆浆机零售均价同比+2%/+1%/-21%。3)淘数据显示,新兴品类如扫地机器人、按摩椅、投影仪等普遍增长好。

      家电出口景气度高:1)2021 年1~2 月,家用电器出口金额同比+94%,相比2019年同期增长51%,出口景气度持续较高。2)市场担忧若海外疫情明显好转,家电出口可能出现快速回落。我们预计,当前出口景气度可至少维持至2021 上半年底,美的集团、新宝股份等出口龙头企业订单有望维持稳健的增速。3)长期看,我们认为中国品牌出海是确定性的大趋势,中国企业在生产效率、产品竞争力、线上渠道的优势有望进一步显现,从而有机会抢占外资传统品牌的市场份额。

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